قهرمان و یاغی

ایده مرکزی کتاب قهرمان و یاغی را می‌توان در این جمله خلاصه کرد: «برند‌های بزرگ، معنای عمیقی دارند و این معنا را از طریق کهنالگو‌ها منتقل می‌کنند.» نویسندگان بر این باورند که ذهن انسان به صورت تکاملی طوری برنامه‌ریزی شده است که داستان‌ها و شخصیت‌های خاصی را سریع‌تر درک و با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کند. کارل گوستاو یونگ، روانشناس سوئیسی، اولین کسی بود که مفهوم ناخودآگاه جمعی و کهنالگو‌ها را مطرح کرد. او معتقد بود که همه انسان‌ها، فارغ از فرهنگ و زبان، الگو‌های ذهنی مشترکی را به ارث می‌برند.

نویسندگان برای دستهبندی بهتر، این ۱۲ کهنالگو را بر اساس ۴ انگیزه اصلی انسان تقسیمبندی کرده‌اند. ما در اینجا هر کدام را با جزئیات و مثال‌های بومی (ایرانی) بررسی می‌کنیم. گروه اول: اشتیاق به بهشت (امنیت و معنویت) این گروه شامل کهنالگوهایی است که به دنبال خلوص، ایمان و شادی ساده هستند.

برند‌های معصوم قول سادگی و رهایی از پیچیدگی‌های دنیا را می‌دهند. آن‌ها نوستالژیک، اخلاقمدار و شفاف هستند. برند فیروز با تمرکز بر محصولات کودک و استفاده از کارکنان دارای معلولیت، تصویری از پاکی، مهربانی و بیگناهی را ارائه می‌دهد.

کاوشگر‌ها به دنبال اصالت و فردیت هستند. آن‌ها از روزمرگی متنفرند و مشتریان خود را به ماجراجویی دعوت می‌کنند. شعار علیبابا و نوع برندینگ آن، دقیقاً حس کاوشگری را القا می‌کند.

خردمندان باور دارند که بشر با دانش رشد می‌کند. آن‌ها احساساتی نیستند، بلکه منطقی، دقیق و قابل اعتمادند. دانشگاه‌ها، خبرگزاری‌ها و پلتفرم‌های آموزشی اغلب در این دسته هستند.

آن‌ها در صنایع بیمه، پزشکی، خیریه و خدمات آموزشی دیده می‌شوند. شاید هیچ برندی در ایران به اندازه محک نتوانسته باشد کهنالگوی حامی را به کمال برساند. تمام پیام‌ها، تصاویر و اقدامات محک حول محور "مراقبت"، "عشق بی قید و شرط" و "حمایت در روز‌های سخت" می‌چرخد.

آن‌ها ابزارهایی به مردم می‌دهند تا دنیای خودشان را بسازند. این پلتفرم‌ها بستری فراهم کردند تا توسعهدهندگان و تولیدکنندگان محتوا، "خلق" کنند. خودِ برند، نقش یک بوم نقاشی را بازی می‌کند که به کاربران اجازه می‌دهد خلاقیت خود را بروز دهند.