جایگاه‌یابی برند: تصاحب یک کلمه در ذهن مشتری و متمایز شدن

سال ۱۹۶۹ بود. مردی روی ماه قدم گذاشت. اما در دنیای تجارت، اتفاق مهم‌تری افتاد. جک تروت مقاله‌ای نوشت و کلمه‌ای را معرفی کرد که دنیای تبلیغات را برای همیشه تغییر داد: «Positioning» (جایگاه‌سازی). تا قبل از آن، همه فکر می‌کردند بازاریابی یعنی: «محصولت را نشان بده و بگو چقدر عالی است.» اما تروت و همکارش ال ریس گفتند: «مردم دیگر به حرف شما گوش نمی‌دهند. دنیا پر از سروصداست. تنها راهِ شنیده شدن، این است که پیامی بسیار ساده را انتخاب کنید و آن را به زور در مغزِ اشباع‌شده‌ی مشتری جا کنید.»

بیایید یک تست انجام دهیم. من نام یک دسته محصول را می‌گویم، شما اولین برندی که به ذهنتان می‌آید را بگویید.

۱. نوار چسب؟ (احتمالاً گفتید: رازی یا شیشه‌ای).

۲. دستمال کاغذی؟ (احتمالاً گفتید: کلینکس یا سافتلن).

۳. مایع ظرفشویی؟ (احتمالاً گفتید: ریکا یا پریل).

۴. موتور جستجو؟ (قطعاً گفتید: گوگل).

می‌بینید؟ بعضی برندها آنقدر جایگاهشان قوی است که اسمشان جایگزینِ اسمِ محصول شده است. ما نمی‌گوییم «مایع ظرفشویی»، می‌گوییم «ریکا بخر». این یعنی فتحِ مطلقِ جایگاه. اما جایگاه‌سازی فقط برای غول‌ها نیست. یک ساندویچیِ کوچک در محله شما می‌تواند جایگاهِ «ساندویچ‌های کثیف ولی خوشمزه» را بگیرد. دیگری جایگاهِ «سالم و گیاهی» را می‌گیرد. سومی جایگاهِ «ارزان و دانشجویی» را می‌گیرد. اما آن ساندویچی‌ای که می‌خواهد هم سالم باشد، هم ارزان، هم خوشمزه و هم لوکس، ورشکست می‌شود. چون در ذهن مشتری، هیچ “هویتی” ندارد.

در این مقاله از سایت برآیند، ما می‌خواهیم یاد بگیریم چطور این هویت را بسازیم. یاد می‌گیریم چطور نقشه‌ی ذهن مشتری را ترسیم کنیم (Perceptual Map) و جاهای خالی را پیدا کنیم. یاد می‌گیریم چطور اگر رقیبمان بزرگتر و قوی‌تر است، با تکنیکِ «جودوی بازاریابی» از قدرتِ خودش علیه خودش استفاده کنیم. و می‌فهمیم که جایگاه‌سازی، یعنی هنرِ «قربانی کردن».

بخش: در این مقاله چه چیزهایی را با هم مرور می‌کنیم؟

مفهوم نردبان ذهنی: مغز انسان چطور برندها را رتبه‌بندی می‌کند؟ (قانون ۱، ۲، ۳).

تاریخچه: چرا تبلیغات سنتی مرد و پوزیشنینگ متولد شد؟ (عصر انفجار اطلاعات).

استراتژی‌های جایگاه‌سازی:

  بر اساس ویژگی: (ولوو = ایمنی).

  بر اساس قیمت: (والمارت = ارزان).

  بر اساس کاربرد: (ردبول = انرژی برای بیداری).

  بر اساس رقیب: (پپسی علیه کوکا).

نقشه ادراکی (Perceptual Map): ابزاری تصویری برای دیدنِ جایگاه خود و رقبا.

بیانیه جایگاه‌سازی: فرمولی برای نوشتنِ استراتژی در یک جمله.

دام‌های جایگاه‌سازی: تلاش برای همه چیز بودن، تغییر مداوم پیام و عدم شفافیت.

ری‌پوزیشنینگ (Repositioning): وقتی جایگاه فعلی خراب است، چطور تغییرش دهیم؟ (داستان اسنپ).

جایگاه‌سازی شخصی (Personal Branding): چطور خودمان را در بازار کار متمایز کنیم؟

جایگاه‌سازی در ایران؛ نقشِ “اعتماد”، “اصالت” و “زرنگی”.

نردبان ذهنی؛ مغز چطور کار می‌کند؟

ال ریس و جک تروت در کتاب مقدسِ «جایگاه‌سازی: نبردی در ذهن» می‌گویند: مغز انسان برای مقابله با حجمِ وحشتناکِ اطلاعات، یک سیستم دفاعی دارد: «ساده‌سازی و دسته‌بندی». مغز برای هر دسته از محصولات، یک «نردبان» (Ladder) می‌سازد. روی هر پله‌ی نردبان، نام یک برند نوشته شده است.

نردبان نوشابه:

  پله ۱: کوکاکولا.

  پله ۲: پپسی.

  پله ۳: (شاید فانتا یا سون‌آپ).

  پله ۴: … (مغز معمولاً بیش از ۳ برند را به یاد نمی‌آورد).

قانون بی‌رحمانه:

اگر برند شما روی پله‌های اول یا دوم نباشد، شما در بازار وجود ندارید. شما فقط در قفسه هستید، نه در سبد خرید. مردم به برندی که روی پله اول است (رهبر بازار)، اعتمادِ کورکورانه دارند. آن‌ها فکر می‌کنند: «چون اول است، پس حتماً بهترین است.» وظیفه جایگاه‌سازی این است که: ۱. اگر پله‌ای خالی است، پایمان را رویش بگذاریم (اولین باشیم). ۲. اگر پله‌ها پر است، یک نردبانِ جدید بسازیم که در آن اول باشیم!

مثال نردبان جدید:

نردبان “خمیردندان” پر بود (کلگیت و کرست). یک برند آمد و گفت: من نمی‌خواهم در نردبان “سفیدکنندگی” یا “ضدپوسیدگی” بجنگم. من یک نردبان جدید می‌سازم: “خمیردندان گیاهی/نمکی”. در این نردبانِ جدید، او پله اول شد.

چرا “کیفیت” جایگاه نیست؟

وقتی از مدیران ایرانی می‌پرسید جایگاه شما چیست، ۹۰٪ می‌گویند: «ما باکیفیت‌ترین محصول را داریم.» این بدترین پاسخ ممکن است. چرا؟ ۱. کیفیت یک انتظار است، نه تمایز: مشتری پول می‌دهد، پس انتظار دارد محصول باکیفیت باشد. اگر ماشین بخرید و روشن نشود، کلاهبرداری است. روشن شدن، آپشن نیست. ۲. همه ادعای کیفیت دارند: هیچ‌کس نمی‌گوید «ماستِ من ترش است». وقتی همه می‌گویند باکیفیتیم، مشتری به هیچ‌کس گوش نمی‌دهد. ۳. کیفیت ذهنی است: مشتری تا نخرد، نمی‌فهمد کیفیت چیست. شما باید دلیلی به او بدهید که قبل از خرید شما را انتخاب کند.

جایگاه، باید “تیز” باشد.

  نگو: «ما بهترین رستورانیم.» (مبهم).

  بگو: «ما تنها رستورانی هستیم که نان را جلوی مشتری می‌پزد.» (تیز و ملموس).

  نگو: «ما بهترین خدمات کامپیوتری هستیم.»

  بگو: «ما متخصصِ بازیابیِ اطلاعاتِ هارد سوخته هستیم.» (تیز).

فصل سوم: استراتژی‌های جایگاه‌سازی؛ منوی انتخاب

چطور جایگاه خودمان را پیدا کنیم؟ در اینجا ۷ استراتژی کلاسیک را بررسی می‌کنیم.

۱. جایگاه‌سازی بر اساس ویژگی (Attribute)

شما مالکِ یک ویژگیِ خاص می‌شوید.

  ولوو: ایمنی. (حتی اگر ماشین‌های دیگر ایمن‌تر باشند، ولوو مالکِ این کلمه در ذهن است).

  دومینو: پیتزای سریع (تحویل ۳۰ دقیقه‌ای). نکته: شما نمی‌توانید مالکِ دو ویژگی متضاد باشید (نمی‌شود هم “سریع” بود هم “با دقتِ مینیاتوری”).

۲. جایگاه‌سازی بر اساس قیمت (Price)

  والمارت / افق کوروش: ارزان‌ترین. (جایگاه: صرفه‌جویی).

  رولکس / اپل: گران‌ترین. (جایگاه: پرستیژ و کیفیت بالا). نکته: قیمتِ وسط، جایگاهِ خطرناکی است. شما نه آنقدر ارزانید که جذاب باشید، نه آنقدر گران که خاص باشید. به این می‌گویند “مرگ در میانه” (Stuck in the middle).

۳. جایگاه‌سازی بر اساس کاربرد (Use/Application)

محصول را به یک زمان یا کار خاص گره بزنید.

  ردبول: نوشیدنی برای ورزش و بیداری (نه برای ناهار).

  کیت‌کت: شکلاتِ وقتِ استراحت (Have a break).

  اسنیکرز: وقتی گرسنه‌ای و اعصاب نداری!

۴. جایگاه‌سازی بر اساس کاربر (User Class)

محصول را برای یک آدمِ خاص تعریف کنید.

  پپسی: نسل جدید (The Choice of a New Generation). پپسی گفت: کوکا برای بابابزرگ‌هاست، پپسی برای جوان‌های باحال است.

  لوازم آرایشی مخصوص آقایان: (نیچ مارکتینگ).

۵. جایگاه‌سازی بر اساس رقیب (Competitor-based)

شجاعانه‌ترین روش. خودتان را با رهبر بازار مقایسه کنید.

  Avis (اجاره خودرو): آن‌ها در بازار دوم بودند (Hertz اول بود). شعار معروفشان: «ما شماره ۲ هستیم، برای همین بیشتر تلاش می‌کنیم.» این شعار شاهکار بود. آن‌ها ضعفشان (دوم بودن) را به قدرت (تلاش بیشتر) تبدیل کردند.

  سون‌آپ (7Up): خود را به عنوان «Un-cola» (غیرنوشابه) معرفی کرد. یعنی جایگزینی برای کوکا و پپسی.

۶. جایگاه‌سازی بر اساس دسته‌بندی محصول (Product Class)

ادعا کنید که اصلاً در دسته دیگری هستید.

سیرک آفتاب (Cirque du Soleil): نگفت من سیرک هستم (چون سیرک با حیوانات بود و رو به افول). گفت من ترکیبی از “سیرک و تئاتر” هستم. قیمت بلیطش را ۱۰ برابر سیرک کرد و موفق شد.

نقشه ادراکی (Perceptual Map)؛ رادارِ بازار

شما نمی‌توانید ذهنی جایگاه‌سازی کنید. باید آن را ببینید. نقشه ادراکی، یک نمودار دو محوره است.

۱. یک کاغذ بردارید و محور عمودی و افقی بکشید.

۲. دو معیار مهم برای مشتریانتان را انتخاب کنید. (مثلاً: قیمت و کیفیت).

* محور عمودی: قیمت (بالا/پایین).

* محور افقی: کیفیت (کم/زیاد).

۳. جایگاه رقبا را روی این نقشه علامت بزنید.

* رقیب A: قیمت بالا، کیفیت بالا (گوشه بالا راست).

* رقیب B: قیمت پایین، کیفیت پایین (گوشه پایین چپ).

۴. فضای خالی (White Space) کجاست؟

* آیا جایی هست که «کیفیت بالا» باشد اما «قیمت متوسط»؟

* یا «کیفیت متوسط» اما «طراحی خیلی خاص»؟ (شاید باید محورها را عوض کنید: سنتی/مدرن).

هدف: پیدا کردنِ نقطه‌ای در نقشه که خالی از رقیب است و مشتریان آنجا منتظرند. آنجا پرچم بزنید.

بیانیه جایگاه‌سازی (Positioning Statement)

حالا که جایگاه را پیدا کردید، باید آن را در یک جمله فرمول‌بندی کنید. این جمله برای مشتری نیست (شعار نیست)؛ برای تیم داخلی شماست تا همه همسو شوند.

فرمول جفری مور: برای (مشتری هدف) که (نیاز یا فرصت دارند) (نام برند) یک (دسته‌بندی محصول) است که (مزیت کلیدی/منفعت) را ارائه می‌دهد. برخلافِ (رقیب اصلی) محصول ما (نقطه تمایز اصلی).

مثال فرضی برای اسنپ (در روزهای اول):

  برای شهروندان تهرانی که گوشی هوشمند دارند،

  که از پیدا کردن آژانس و قیمت‌های نامشخص خسته‌اند،

  اسنپ یک سرویس درخواست خودروی آنلاین است،

  که دسترسی سریع و قیمت شفاف را ارائه می‌دهد.

  برخلافِ آژانس‌های سنتی و تاکسی‌های تلفنی،

  محصول ما به شما اجازه می‌دهد مسیر را روی نقشه ببینید و با کارت بانکی پرداخت کنید.

اگر نتوانید این جمله را پر کنید، یعنی جایگاه شما هنوز شفاف نیست.

ری‌پوزیشنینگ (Repositioning)؛ تغییر مسیر

گاهی جایگاهی که دارید، دیگر کار نمی‌کند. یا بازار عوض شده، یا جایگاه بد در ذهن مشتری دارید. اینجا باید «باز-جایگاه‌سازی» کنید.

مثال ۱: اولد اسپایس (Old Spice) این برند دئودورانت، جایگاهش «ادکلنِ بابابزرگ‌ها» بود. جوان‌ها از آن متنفر بودند. آن‌ها با یک کمپین تبلیغاتی عجیب و خنده‌دار (The Man Your Man Could Smell Like)، جایگاهشان را عوض کردند: «مردانه، جذاب و شوخ‌طبع». فروش منفجر شد.

مثال ۲: دومینوز پیتزا زمانی دومینوز به «پیتزای مقوایی» معروف شده بود (فقط سریع بود، ولی بدمزه). مدیرعامل آمد و در یک تبلیغ تلویزیونی اعتراف کرد: «پیتزای ما افتضاح بود. حق با شماست. ما خمیر و سس را کلاً عوض کردیم. به ما یه شانس دیگه بدید.» این صداقت، جایگاه آن‌ها را از «پیتزای بی‌کیفیت» به «پیتزای صادق و بهبودیافته» تغییر داد.

ری‌پوزیشنینگ در ایران: برند «میهن» سال‌ها جایگاهش «بستنی» بود. وقتی خواست وارد بازار «لبنیات و کره» شود، کار سختی داشت. اما با تکیه بر جایگاه «اعتماد و قدیمی بودن»، توانست جایگاهش را به «محصولات لبنی خانواده» گسترش دهد.

جایگاه‌سازی شخصی (Personal Branding)

همین اصول برای «آدم‌ها» هم صادق است. در بازار کار، شما یک محصول هستید. اگر بگویید: «من کارشناس دیجیتال مارکتینگ هستم»، شما در نردبانِ شلوغی هستید. اما اگر بگویید:

  «من متخصصِ سئو برای سایت‌های فروشگاهی هستم.»

  «من کپی‌رایترِ حوزه پزشکی هستم.» شما یک نردبانِ جدید ساخته‌اید. در لینکدین و رزومه، سعی نکنید «همه‌کاره» (Generalist) باشید. سعی کنید «متخصصِ یک گوشه» (Specialist) باشید. آدم‌ها به متخصصِ قلب بیشتر از پزشک عمومی پول می‌دهند.

جایگاه‌سازی در ایران

بازار ایران ویژگی‌های روانی خاصی دارد که روی جایگاه‌سازی اثر می‌گذارد.

۱. جایگاه “قدیمی و بااصالت”: در ایران، به دلیل بی‌ثباتی، مردم به برندهای قدیمی (مثل کفش ملی، هاکوپیان، ایران‌رادیاتور) احترام خاصی می‌گذارند. «قدیمی بودن» در ایران یک جایگاه قدرتمند است (نشانه دوام در طوفان).

۲. جایگاه “خارجی بودن”: متاسفانه (یا خوشبختانه برای واردکنندگان)، ذهنیت ایرانی هنوز «جنس خارجی» را بهتر می‌داند. بسیاری از برندهای ایرانی (پوشاک، لوازم خانگی) اسم‌های خارجی انتخاب می‌کنند و در تبلیغات فضای اروپایی می‌سازند تا جایگاه «کیفیت جهانی» را بگیرند. (این یک استراتژی رایج است، هرچند اخلاقی بودنش بحث دیگری است).

۳. جایگاه “زرنگی و اقتصادی”: برندهایی که حسِ «برنده شدن در معامله» را به مشتری می‌دهند، محبوبند. اسنپ با جایگاه «ارزان‌تر از آژانس» شروع کرد. دیجی‌کالا با جایگاه «مقایسه و خرید آگاهانه» شروع کرد. در ایران، مشتری دوست دارد احساس کند سرش کلاه نرفته است.

خطاهای کشنده در جایگاه‌سازی

چرا برندها شکست می‌خورند؟

۱. جایگاه‌سازیِ سردرگم (Confused Positioning): امروز می‌گوییم «ما ارزانیم». فردا می‌گوییم «ما لوکسیم». پس‌فردا می‌گوییم «ما سریعیم». مشتری گیج می‌شود و برند را فراموش می‌کند.

  قانون: جایگاه‌سازی نیاز به تکرارِ وسواس‌گونه دارد. ولوو ۵۰ سال است که فقط می‌گوید «ایمنی».

۲. تلاش برای راضی کردن همه (Over-positioning): «ما محصولی داریم که هم برای نوزاد خوب است هم برای سالمند!» مشتری باور نمی‌کند. محصولی که برای همه باشد، برای هیچ‌کس نیست.

۳. جایگاه‌سازیِ نامعتبر (Doubtful Positioning): ادعایی می‌کنید که محصولتان نمی‌تواند آن را ثابت کند. اگر سایپا ادعا کند «ایمن‌ترین خودروی جهان»، نه تنها جایگاه‌سازی نمی‌شود، بلکه تبدیل به جوک می‌شود. جایگاه باید ریشه در واقعیت داشته باشد.

جمع‌بندی: قربانی کنید تا پادشاه شوید

جایگاه‌سازی، تمرینِ «قربانی کردن» است. شما باید قربانی کنید:

  مشتریانی را که در بازار هدف شما نیستند.

  ویژگی‌هایی را که اولویت اول شما نیستند.

  فرصت‌های کوتاه‌مدتی را که با برند شما همخوانی ندارند.

اگر می‌خواهید «لوکس» باشید، باید فروشِ انبوه را قربانی کنید. اگر می‌خواهید «ارزان» باشید، باید حاشیه سود بالا را قربانی کنید. کسی که نمی‌تواند قربانی کند، در باتلاقِ «متوسط بودن» غرق می‌شود. یک کلمه را انتخاب کنید. آن کلمه را روی دیوار دفترتان بنویسید. تمامِ تبلیغات، بسته‌بندی، رفتار پرسنل و محصولتان را حولِ آن کلمه بسازید. آنقدر آن کلمه را تکرار کنید که وقتی کسی نصف شب مشتری شما را بیدار کرد و اسم برندتان را گفت، مشتری همان کلمه را به زبان بیاورد. این یعنی شما در ذهن او خانه خریده‌اید. و این خانه، گران‌ترین ملکِ دنیاست.

همین امروز انجام دهید!

تمرین “تست سه کلمه‌ای”

۱. از ۵ نفر از مشتریان یا حتی دوستانتان بپرسید: «وقتی اسم برند من را می‌شنوی، اولین کلمه یا صفتی که به ذهنت می‌آید چیست؟»

۲. جواب‌ها را بنویسید. * حالت ایده‌آل: همه یک کلمه را بگویند (مثلاً: خوش‌قول). * حالت فاجعه: هر کس یک چیزی بگوید (ارزان، دیرکرد، بد نیست، معمولی).

۳. اگر جواب‌ها پراکنده بود، یعنی شما جایگاهی ندارید.

۴. حالا خودتان بنویسید: «من دوست دارم چه کلمه‌ای بگویند؟»

۵. فاصله‌ی بین «چیزی که می‌گویند» و «چیزی که می‌خواهید» را ببینید. برنامه شما پر کردن این فاصله است.