انتخاب بازار هدف: چرا «همه» مشتری شما نیستند؟ (هنر نیچ مارکتینگ)

انتخاب بازار هدف: چرا «همه» مشتری شما نیستند؟ (هنر نیچ مارکتینگ)
تصور کنید در یک سالنِ ورزشیِ بزرگ هستید که ۱۰ هزار نفر در آن مشغول صحبت کردن هستند. صدای همهمه کر کننده است. شما می‌خواهید توجه آن‌ها را جلب کنید.

روش اول: میکروفون را برمی‌دارید و فریاد می‌زنید: «آهای مردم! به من گوش کنید!» نتیجه؟ شاید چند نفر برگردند، اما اکثر مردم شما را نادیده می‌گیرند یا عصبانی می‌شوند که مزاحم شان شده‌اید. این بازاریابیِ سنتی  است.

روش دوم: به سمتِ گروهِ کوچکی از افراد که لباسِ زرد پوشیده اند می‌روید، آرام روی شانه یکی می‌زنید و می‌گویید: «ببخشید، شما که طرفدار تیم زرد هستید، خبر دارید مسابقه بعدی کجاست؟» نتیجه؟ تمامِ آن گروهِ کوچک با اشتیاق به شما گوش می‌دهند و دورتان جمع می‌شوند. این بازاریابیِ گوشه ای است.

در دنیای کسب و کار، «بودجه» شما محدود است، اما «بازار» نامحدود است.

اگر بخواهید با بودجه محدود، کلِ بازار را هدف بگیرید، مثل این است که بخواهید با یک فنجان شربت، اقیانوس را شیرین کنید. آبِ شما هدر می رود و اقیانوس هیچ تغییری نمی‌کند. اما اگر آن فنجان شربت را در یک پارچ بریزید، کلِ پارچ شیرین می‌شود.

انتخاب بازار هدف، یعنی «هنرِ نه گفتن».

نه گفتن به مشتریانی که پول ندارند. نه گفتن به مشتریانی که دردسر دارند. نه گفتن به مشتریانی که محصول شما را نمی‌فهمند. و بله گفتن به گروهِ خاصی که عاشقِ شما خواهند شد.

در این مقاله بسیار جامع، ما می‌خواهیم یاد بگیریم چطور این گروهِ طلایی را پیدا کنیم. یاد می‌گیریم چرا «کوچک بودن» در اقتصادِ امروز، یک مزیتِ رقابتیِ وحشتناک است. و با استراتژی های پیشرفت‌های مثل «استراتژی پینِ بولینگ» آشنا می‌شویم که جفری مور برای عبور از دره مرگِ استارتاپ‌ها معرفی کرده است.

فصل اول:بیماریِ “همه”؛ چرا می‌ترسیم انتخاب کنیم؟

وقتی به یک مدرس زبان می‌گویید: «چرا فقط به پزشکان زبان یاد نمی‌دهی؟»، او وحشت زده می‌شود. می‌گوید: «نه! اگر فقط به پزشکان درس بدهم، مهندس‌ها را از دست می‌دهم، دانشجوها را از دست می‌دهم، خانه‌دارها را از دست می‌دهم!»

این ترس، FOMO (Fear Of Missing Out) در بازاریابی است.

اما واقعیت چیست؟ وقتی شما می‌گویید: «آموزش زبان به همه»، شما با هزاران مدرسِ دیگر و اپلیکیشن‌هایی مثل دولینگو رقابت می‌کنید. شما «یکی از هزاران» هستید. قیمتتان باید پایین باشد تا انتخاب شوید. اما وقتی می‌گویید: «آموزش زبان تخصصی برای پزشکانی که قصد مهاجرت دارند»، شما در آن بازار «تک» هستید. پزشکِ مهاجر، دنبالِ «آموزش زبان» نمی‌گردد؛ دنبالِ «حل مشکل مهاجرتش» می گردد و حاضر است ۱۰ برابرِ کلاسِ معمولی پول بدهد، چون شما زبانِ او، اصطلاحاتِ او و دغدغه ی او را می فهمید.

قانون تمرکز:

«هر چقدر بازار هدف را کوچک‌تر کنید، پیام تان تیزتر می‌شود، هزینه ی تبلیغاتتان کمتر می‌شود و نرخ تبدیل تان بالاتر می‌رود.» نترسید. اقیانوس بزرگ است، اما کوسه هم زیاد دارد. برکه کوچک است، اما شما تنها ماهیگیرش هستید.

فصل دوم: لایه برداری از پیاز؛ TAM, SAM, SOM

انتخاب بازار هدف، یک فرآیندِ قیفی است. شما نمی‌توانید کلِ دنیا را بگیرید. مدل استاندارد جهانی برای این کار، سه لایه دارد:

۱. TAM (Total Addressable Market) – بازار کلِ قابلِ دسترسی:  فرض کنید شما فروشنده «قهوه» هستید. TAM شما کیست؟ تمامِ کسانی که در ایران قهوه می خورند. مثلاً ۲۰ میلیون نفر.

این عدد برای رویاپردازی خوب است، اما برای بیزنس پلن نه. هیچ شرکتی ۱۰۰٪ بازار را ندارد.

۲. SAM (Serviceable Available Market) – بازارِ قابلِ خدمت‌دهی: شما فقط قهوه آنلاین می‌فروشید و فقط هم قهوه عربیکا دارید. SAM شما می شود: «کسانی که قهوه عربیکا دوست دارند + اهل خرید اینترنتی هستند.» مثلاً ۲ میلیون نفر.

این بازاری است که محصولات شما با آن تناسب دارد.

۳. SOM (Serviceable Obtainable Market) – سهمِ بازارِ قابلِ کسب: شما چقدر بودجه دارید؟ چقدر رقیب دارید؟ واقع‌بینانه در سال اول چقدر می‌توانید بفروشید؟ SOM شما می‌شود: «۲۰ هزار نفر در سال اول.»

این بازار هدفِ واقعیِ شماست.

نکته استراتژیک: در شروع کار، تمام تمرکز، بودجه و پیام های تبلیغاتی شما باید روی SOM باشد. اشتباه استارتاپ‌ها این است که پول شان را خرجِ تبلیغات برای TAM می‌کنند مثل بیلبورد در اتوبان، در حالی که باید پولشان را خرجِ SOM کنند .مثل تبلیغ در پیج‌های تخصصیِ قهوه.

فصل سوم: نیچ مارکتینگ؛ پادشاهی در کنج

نیچ یعنی طاقچه یا کنج. جایی دنج و خلوت.

نیچ مارکتینگ یعنی تمرکز روی بخشِ کوچکی از بازار که نیازهای خاصی دارند و توسطِ غول‌های بازار نادیده گرفته شده اند.

چرا غول‌ها نمی‌آیند؟ چون برای دیجی‌کالا نمی‌صرفد که روی «فروش تخصصیِ غذای همستر» تمرکز کند. بازارش برای دیجی‌کالا کوچک است. اما برای شما، این بازارِ کوچک، می‌تواند ماهیانه ۵۰۰ میلیون تومان سود داشته باشد!

انواع نیچ:

۱. نیچ محصولی: به جای فروشگاه لباس، بشوید «فروشگاه کراوات و پاپیون».

۲. نیچ دموگرافیک: به جای «باشگاه ورزشی»، بشوید «باشگاه ورزشی مخصوص سالمندان» با دستگاه های ایمن و مربیانِ فیزیوتراپ.

۳. نیچ قیمتی: به جای «فروش مبلمان»، بشوید «فروش مبلمانِ فوق لوکسِ دست ساز»  و یا «مبلمانِ دست دومِ ارزان».

۴. نیچ جغرافیایی: به جای «خدمات نظافت در تهران»، بشوید «خدمات نظافت در شهرک غرب».

مزیت بزرگ نیچ: در بازار نیچ، شما «رقیب» ندارید؛ شما «همکار» دارید. مشتریانِ نیچ، عاشقِ برند می‌شوند و با هم قبیله می‌سازند. وفاداری در نیچ مارکتینگ، ۱۰ برابرِ بازارِ عمومی است.

فصل چهارم:تئوری دم دراز ؛ رازِ آمازون

کریس اندرسون در کتاب «دم دراز» مفهومی را مطرح کرد که دنیای اقتصاد را لرزاند. در فروشگاه های سنتی مثل شهروند، فقط کالاهای پرفروش را می‌گذارند. چون قفسه محدود است. آن ها فقط ۲۰٪ کالا ها را می‌فروشند که ۸۰٪ مردم می خواهند. اما در دنیای اینترنت، قفسه نامحدود است.

آمازون متوجه شد که مجموعِ فروشِ کتاب‌های کمیاب و ناشناخته، برابر یا حتی بیشتر از فروشِ کتاب‌های هری پاتر و پرفروش است!

درس برای شما: لازم نیست حتماً محصولی بفروشید که «همه» بخواهند . شما می‌توانید محصولی بفروشید که «تعداد کمی» می‌خواهند مثل قطعات یدکیِ خودروهای کلاسیک، اما چون در کل کشور  مشتریانش پراکنده‌اند، مجموعِ آنها بازارِ بزرگی می‌سازد. اینترنت به شما اجازه می‌دهد «نیچ‌های پراکنده» را دور هم جمع کنید.

فصل پنجم:پروفایل مشتری ایدهآل (ICP)؛ مشتری رویایی

بازار هدف یک گروه است مثلاً مدیران مارکتینگ. اما ICP (Ideal Customer Profile)، تعریفِ دقیق‌ترین و بهترین نوعِ مشتری در آن گروه است.

ICP کسی است که: ۱. مشکلش حاد و فوری است. ۲. پولِ کافی برای پرداخت دارد. ۳. تصمیم گیرنده است. ۴. استفاده از محصول شما برایش آسان است.

چرا باید ICP داشته باشیم؟ تا وقتمان را با مشتریانِ نامناسب هدر ندهیم. اگر شما نرم افزار گران قیمت می‌فروشید، ICP شما شرکت‌های بالای ۵۰ نفر پرسنل با درآمد سالانه ۱۰ میلیارد است. اگر یک شرکت ۵ نفره زنگ زد، باید محترمانه بگویید: «محصول ما مناسب شما نیست.» رد کردنِ مشتریِ نامناسب، به اندازه جذبِ مشتریِ مناسب مهم است. مشتری نامناسب، وقتِ پشتیبانی را می گیرد، غر می‌زند و در نهایت ناراضی می‌رود.

فصل ششم:استراتژی پینِ بولینگ (Bowling Pin Strategy)

جفری مور در کتاب «Crossing the Chasm» (گذر از دره)، استراتژی بولینگ را معرفی می‌کند. در بولینگ، شما توپ را به سمتِ ۱۰ تا پین پرت نمی‌کنید. شما پینِ جلویی را هدف می‌گیرید. اگر آن پین بیفتد، بقیه را هم می‌اندازد.

در کسب‌وکار شما نباید همزمان وارد ۵ تا بازار شوید. باید یک نیچ را به عنوان «پینِ اول» انتخاب کنید. تمام تمرکز را بگذارید تا در آن نیچ، رهبر بازار شوید بیش از ۵۰٪ سهم بازار. وقتی پین اول افتاد برند شدید، پول درآوردید، از اعتبار و پولِ آن برای زدنِ پینِ دوم (نیچ مجاور) استفاده کنید.

مثال فیسبوک:

پین ۱: دانشجویان هاروارد. (فقط هاروارد!).

پین ۲: دانشجویان آیوی لیگ (دانشگاه های برتر آمریکا).

پین ۳: تمام دانشجویان آمریکا.

پین ۴: دانش‌آموزان دبیرستانی.

پین ۵: کل دنیا. اگر مارک زاکربرگ روز اول میگفت «شبکه اجتماعی برای کل دنیا»، شکست می‌خورد. او با تمرکز روی یک نیچِ کوچک و ایجادِ انحصار در آن، قدرت گرفت.

فصل هفتم:استراتژی هدفگیری؛ کدام برای شماست؟

فیلیپ کاتلر، ۴ رویکرد برای هدفگیری معرفی میکند:

۱. بازاریابی انبوه :

استراتژی: یک محصول برای همه.مثل کوکاکولا در قدیم

مزایا: هزینه تولید پایین

معایب: رقابت وحشتناک که امروزه تقریباً منسوخ شده است.

۲. بازاریابی تفکیکی :

استراتژی: چند محصول برای چند بخش. مثل تویوتا یاریس برای جوانانو کمری برای خانواده و  لکسوس برای پولدارها.

مزایا: سهم بازار بیشتر.

معایب: هزینه بالای تولید و بازاریابیباید برای هر کدام جدا تبلیغ کنید. مناسب شرکت های بزرگ.

۳. بازاریابی متمرکز:

استراتژی: یک محصول عالی برای یک بخش خاص.  مثل رولکس: فقط ساعت لوکس و  فراری: فقط ماشین اسپرت.

مزایا: تخصص بالا، وفاداری بالا، حاشیه سود بالا.

معایب: ریسکِ کوچک شدنِ آن بخش از بازار. مناسب شرکت های کوچک و متوسط. (توصیه ما برای شما).

۴. بازاریابی میکرو:

استراتژی: محصول سفارشی برای هر فرد.

مثال: نتفلیکس که صفحه اول هر کس متفاوت است و یا  خیاطی‌های سفارشی‌دوز.

فصل هشتم:چگونه نیچ خود را پیدا کنیم؟ (فرمول ۳ مرحله‌ای)

اگر نمی‌دانید کدام نیچ را انتخاب کنید، از این فرمول استفاده کنید:

مرحله ۱: علایق و تخصص شما

در چه چیزی خوب هستید؟ چه چیزی را دوست دارید؟

اگر عاشقِ حیوانات خانگی هستید و تخصص تان عکاسی است -> نیچ: عکاسی از حیوانات خانگی.

مرحله ۲: نیاز بازار

آیا مردم برای این مشکل پول می‌دهند؟

در گوگل ترندز و اینستاگرام بگردید. آیا مردم دنبال عکاس حیوانات می‌گردند؟ آیا پیج‌های مشابه فالوور دارند؟

مرحله ۳: بررسی رقبا 

آیا این بازار اشباع است؟

اگر ۱۰ تا عکاس حیوانات معروف در شهر هست، شاید سخت باشد.

اما اگر عکاس حیوانات هست، ولی «عکاسِ تخصصیِ گربه» نیست، این یک نیچِ خالی است!

تقاطع این سه دایره، نیچِ طلایی شماست.

فصل نهم:تستِ نیچ؛ قبل از اینکه شیرجه بزنید

قبل از اینکه کلِ برندینگ را روی یک نیچ ببندید، آن را تست کنید.

آیا این نیچ «پول» دارد؟ بعضی نیچ‌ها جذابند اما پول ندارند. مثال: آموزش کارآفرینی به دانش‌آموزان دبیرستانی. که ایده قشنگی است. نیاز هم هست. اما دانش‌آموزان پول ندارند! والدینشان هم شاید برای کنکور پول بدهند اما برای کارآفرینی نه. این یک نیچِ خطرناک است.

تست سریع: یک لندینگ پیج بسازید یا یک پیج اینستاگرام بزنید. با ۱ میلیون تومان تبلیغات، ببینید چند نفر تماس می گیرند؟ اگر تلفن زنگ نخورد، یا نیچ غلط است، یا پیام تان. اگر زنگ خورد و قیمت پرسیدند و خریدند، تبریک می گویم! شما معدن طلا را پیدا کردید.

فصل دهم:بومی‌سازی؛ نیچ مارکتینگ در ایران

در ایران، به دلیل نوسانات اقتصادی، نیچ مارکتینگ هوشمندانه‌تر از همه‌جا جواب می‌دهد.

۱. نیچ‌های لوکس: در تورم، طبقه متوسط ضعیف می‌شود، اما طبقه ثروتمند ثروتمندتر می‌شود. تمرکز روی کالاهای لوکس و خاص  در ایران بسیار پر سود است. مثل مبلمان خاص، خدمات VIP، تورهای گران قیمت. مشتری این بخش، نگران قیمت دلار نیست؛ نگران «کیفیت و تمایز» است.

۲. نیچ‌های آموزشی: ایرانی‌ها تشنه‌ی یادگیری مهارت برای کسب درآمد هستند. نیچ‌های آموزشیِ «نتیجه‌ محور» عالی اند.

عمومی: آموزش فتوشاپ. (رقابت بالا، قیمت پایین).

نیچ: آموزش فتوشاپ برای طراحی پست های اینستاگرام و گرفتن پروژه دلاری. (رقابت کم، قیمت بالا).

۳. نیچ‌های منطقه‌ای: ایران کشور پهناوری است. لازم نیست کل ایران را بگیرید. یک استارتاپ دلیوری که فقط در مشهد کار می کند و فرهنگ مشهدی‌ها را می‌شناسد، می‌تواند اسنپ را در مشهد شکست دهد یا حداقل سهم خوبی بگیرد. تمرکز جغرافیایی، هزینه لجستیک و تبلیغات را به شدت کاهش می‌دهد.

جمع‌بندی: کوچک زیباست

در کتاب «کوچک زیباست» ، شوماخر می‌گوید که اقتصادِ غول‌پیکر، انسانیت را می‌کشد. در بازاریابی هم، «بزرگ بودن» لزوماً زیبا نیست. بزرگ بودن یعنی هزینه‌های سربار، یعنی جنگیدن با رقبا، یعنی راضی نگه داشتنِ سهامداران. اما «کوچک بودن»، یعنی پادشاهی کردن. یعنی شناختنِ تکتکِ مشتریان به اسم. یعنی سودِ خالصِ بالا. یعنی آرامشِ ذهنی. نترسید که مشتریانِ دیگر را از دست بدهید. وقتی در یک نیچ «بهترین» شده اید، شهرتِ شما از دیوارهای آن نیچ عبور می‌کند و بقیه هم کنجکاو می‌شوند که شما چه کسی هستید. از امروز، به جای تورِ ماهیگیری، قلاب بردارید. ماهیِ خودتان را انتخاب کنید.

اقدامک ،برای همین امروز

تمرین “اره کردنِ بازار” کسب‌وکار فعلی (یا ایده خود) را در نظر بگیرید. سعی کنید آن را ۳ مرحله کوچکتر کنید (Niche Down).

مثال: من مشاور املاک هستم.

مرحله ۱: مشاور املاک اداری که باعث حذف مسکونی ها می شود.

مرحله ۲: مشاور املاک اداری برای استارتاپ‌ها که باعث حذ شرکت‌های سنتی می شود.

مرحله ۳: مشاور املاک برای استارتاپ‌های فینتک در منطقه جردن.

حالا فکر کنید: اگر من «تنها» متخصصِ این حوزه باشم، چطور می‌توانم بازاریابی کنم؟ پیدا کردنِ لیستِ شرکت های فینتک خیلی راحت‌تر از پیدا کردنِ “همه مردم” است. آیا این نیچ به اندازه کافی برای من پول دارد؟ اگر بله، همین جا خیمه بزنید.