طراحی پرسونای خریدار: خلق شخصیت خیالی که واقعاً خرید می‌کند

مقدمه: معمای پادشاه و شاهزاده تاریکی!

بیایید کارمان را با یکی از عجیب‌ترین و در عین حال جذاب‌ترین معماهای دنیای بازاریابی شروع کنیم. فرض کنید شما مدیر فروش یک شرکت بزرگ هستید و تیم تحقیقاتی شما، مشخصات دو نفر از مشتریان احتمالی را روی میزتان می‌گذارد. مشخصات این دو نفر روی کاغذ دقیقاً به این شکل است:

• جنسیت: هر دو مرد هستند.

• سال تولد: هر دو متولد سال ۱۹۴۸ میلادی (معادل ۱۳۲۷ شمسی) هستند.

• محل زندگی: هر دو در انگلستان بزرگ شده‌اند و همان‌جا زندگی می‌کنند.

• وضعیت تاهل: هر دو دو بار ازدواج کرده‌اند.

• وضعیت مالی و اجتماعی: هر دو بی‌نهایت ثروتمند و در سطح جهانی مشهورند.

• علاقه‌مندی‌ها: هر دو عاشق سگ‌ها هستند.

اگر شما یک بازاریابِ سنتی باشید که فقط به «داده‌های دموگرافیک» (یعنی سن، جنسیت، میزان درآمد و محل زندگی) تکیه می‌کند، با دیدن این لیست لبخند می‌زنید و می‌گویید: «خب، این دو نفر کاملاً شبیه هم هستند! پس بیایید یک پیام پیامک تبلیغاتی یا یک ایمیل مشترک برای هر دوی آن‌ها بفرستیم.»

اما صبر کنید! آیا می‌دانید این دو نفر واقعاً چه کسانی هستند؟ نفر اول کسی نیست جز شاه چارلز سوم (پادشاه فعلی انگلستان). نفر دوم آزی آزبورن (Ozzy Osbourne) است؛ خواننده جنجالی موسیقی هوی‌متال که به «شاهزاده تاریکی» معروف است و روی صحنه کارهای عجیب و غریبی می‌کند!

حالا یک لحظه با خودتان فکر کنید؛ آیا شاه چارلز و آزی آزبورن از یک مدل کفش خوششان می‌آید؟ آیا برای تعطیلات به یک جای مشترک می‌روند؟ آیا با یک لحنِ مشترک صحبت می‌کنند؟ قطعاً نه! دنیای پادشاهِ اتوکشیده‌ی انگلستان با دنیای خواننده‌ی یاغیِ راک، زمین تا آسمان فرق دارد.

این مثال، دقیقاً همان دره‌ی عمیق و خطرناکی است که به آن «شکافِ بازار هدف» می‌گویند. بازار هدف فقط به شما می‌گوید: «مشتری تو کجاست، چند سالش است و چقدر پول در جیبش دارد.» اما اصلاً به شما نمی‌گوید: «در قلب و مغز او چه می‌گذرد؟»

اینجاست که ابزار جادوییِ ما یعنی «پرسونا» (Persona) وارد میدان می‌شود. پرسونا مثل یک دستگاه اشعه ایکس است که درون آدم‌ها را نشان می‌دهد. پرسونا به شما می‌گوید شاه چارلز به دنبال «اصالت، تشریفات و آرامش» است، اما آزی آزبورن دنبال «هیجان، شورش و متفاوت بودن» است.

در دنیای پر سروصدای امروز که روزانه هزاران تبلیغِ بی‌ربط از سر و کول ما بالا می‌روند، مغز ما یاد گرفته پیام‌های «عمومی و کلیشه‌ای» را مثل یک فیلتر قوی پس بزند. اما وقتی پیامی را می‌خوانیم که انگار دقیقاً برای دردِ ما و با لحنِ خودِ ما نوشته شده، سر جایمان میخکوب می‌شویم. جف بزوس، خالق آمازون، یک جمله طلایی دارد:

«ما مشتریان مان را به یک مهمانی بزرگ دعوت کرده‌ایم و خودمان میزبان هستیم. تنها وظیفه ما این است که تجربه آن‌ها را در این مهمانی عالی کنیم.»

شما چطور می‌توانید برای کسی که اصلاً نمی‌شناسید و نمی‌دانید چه غذایی دوست دارد، یک مهمانیِ بی‌نقص برگزار کنید؟ هدف ما در این مقاله همین است؛ می‌خواهیم یاد بگیریم چطور مهمانان (مشتریان) خود را آن‌قدر دقیق بشناسیم که حتی بدانیم چای‌شان را با قند می‌خورند یا خرما!

فصل اول: پرسونا دقیقاً چیست؟ (و چه چیزی نیست!)

بیایید اول از همه تکلیف مان را با این کلمه روشن کنیم. اگر بخواهیم یک تعریف ساده و خودمانی داشته باشیم: پرسونای خریدار (Buyer Persona) یعنی خلق یک شخصیت خیالی اما به شدت شبیهِ واقعیت، که نماینده‌ی بهترین مشتریِ شماست.

این تعریف سه بخش کلیدی دارد که باید آن‌ها را زیر ذره‌بین ببریم:

• • نیمه‌خیالی است: یعنی ما برای او یک اسم خیالی (مثلاً آقا رضای بازنشسته) و یک عکس فرضی از اینترنت انتخاب می‌کنیم، اما دردها، دغدغه‌ها و رفتارهایش کاملاً واقعی است.

  • ایده‌آل است: ما قرار نیست پرسونای مشتریانی را بسازیم که همیشه تخفیف می‌خواهند، غر می‌زنند و اعصاب تیم پشتیبانی را خرد می‌کنند! (مگر اینکه بخواهیم پرسونای منفی بسازیم که بعداً درباره‌اش حرف می‌زنیم). ما مجسمه‌ی کسی را می‌تراشیم که آرزو داریم روزی هزار نفر مثل او از ما خرید کنند.

  • بر اساس داده‌های واقعی است: پرسونا چیزی نیست که شما در یک بعدازظهر بارانی، با یک لیوان قهوه در اتاق در بسته‌ی شرکت بنشینید و از روی تخیلات تان بنویسید. پرسونا از دلِ مصاحبه‌ها، تماس‌های تلفنی و بررسیِ نظرات مشتریانِ واقعی بیرون می‌آید.

پرسونا چه چیزی نیست؟

برای اینکه دچار سوءتفاهم نشویم، باید بدانیم پرسونا با چه چیزهایی فرق دارد:

• پرسونا یک «عنوان شغلی» نیست. اگر بگویید پرسونای ما «مدیران بازاریابی» هستند، سخت در اشتباهید. این فقط یک شغل است، نه یک انسان با احساسات و ترس‌ها.

• پرسونا یک «بازار هدفِ کلی» نیست. جمله‌ی «زنان خانه‌دار بین ۳۰ تا ۴۵ سال» پرسونا نیست، این یک جامعه‌ی آماری است.

• پرسونا یک «آدمِ خاص در دنیای واقعی» نیست. نباید ویژگی‌های دقیقِ آقای احمدی (مشتری وفادار ۵ ساله‌تان) را مو به‌ مو بنویسید. پرسونا ترکیبی از چند مشتری شبیه به هم است.

اصلاً چرا باید خودمان را درگیر پرسونا کنیم؟

چون اگر پرسونا نداشته باشید، هر کسی در شرکتِ شما ساز خودش را می‌زند! تصور کنید در یک جلسه مهم نشسته‌اید:

• مدیر محصول می‌گوید: «بچه‌ها! بیایید ۵۰ تا آپشنِ تکنولوژیکِ جدید به اپلیکیشن اضافه کنیم!» (چون خودش مهندس است و فکر می‌کند همه عاشق پیچیدگی هستند).

• مدیر فروش می‌گوید: «نه! فقط قیمت را بشکنید و ارزانش کنید تا من بتوانم بفروشم!» (چون فکر می‌کند تنها دغدغه مردم پول است).

• تیم تولید محتوا می‌گوید: «بیایید توی اینستاگرام ویدیوهای طنز و رقص بسازیم تا بازدید بگیرد!»

اینجاست که شما پرونده‌ی «پرسونا» را روی میز می‌کوبید و دعوا را تمام می‌کنید: «صبر کنید! پرسونای ما “مریم” است. مریم یک مادر شاغلِ ۳۵ ساله است که دو بچه دارد. مریم آن‌قدر خسته و پرمشغله است که اصلاً وقت ندارد ۵۰ تا آپشن جدید را یاد بگیرد (جواب مدیر محصول). مریم حاضر است پولِ خوبی بدهد، به شرطی که این محصول واقعاً در زمانش صرفه‌جویی کند (جواب مدیر فروش). و مریم وقتی از سر کار برمی‌گردد آن‌قدر استرس دارد که اصلاً حوصله لوده‌بازی و شوخی‌های اینستاگرامی را ندارد، او فقط یک راهنمایِ سریع و آرام‌بخش می‌خواهد (جواب تیم محتوا).»

می‌بینید؟ پرسونا مثل قطب‌نمای کشتی است. نمی‌گذارد شرکت در دریای سلیقه‌های شخصی غرق شود.

فصل دوم: جنگل در برابر درخت (فرق بازار هدف و پرسونا)

خیلی از کسب‌وکارها هنوز هم فرق بین بازار هدف (Target Market) و پرسونا را نمی‌دانند. بگذارید با یک مثال تصویری این موضوع را برای همیشه در ذهن تان هک کنم.

بازار هدف، مثل تماشای یک “جنگل” از داخل هلیکوپتر است.

• تعریف: گروهی بزرگ از آدم‌ها که ویژگی‌های کلیِ مشترکی دارند.

• زبانِ صحبت: زبانِ آمار، ارقام و درصد.

• مثال: «آقایانِ ۲۵ تا ۴۰ ساله، ساکنِ شهرهای بزرگ و مراکز استان‌ها، دارای مدرک لیسانس به بالا که به تکنولوژی علاقه‌مندند.»

• به چه دردی می‌خورد؟ برای اینکه بفهمیم اصلاً در این بازار چقدر پول ریخته است و برای پیدا کردن کانال‌های تبلیغاتی. مثلاً می‌فهمیم که باید در اینستاگرام و سایت‌های فناوری تبلیغ کنیم، نه در مجله‌های خانوادگی.

اما پرسونا، مثل پایین آمدن از هلیکوپتر و بغل کردنِ یک “درختِ خاص” است.

• تعریف: یک شخصیتِ زنده که نماینده‌ی تمام آن جنگل است.

• زبانِ صحبت: زبانِ داستان، احساس و همدلی.

• مثال: «آرش، ۳۲ ساله است. او در یک استارتاپِ شلوغ در خیابان جردن تهران برنامه‌نویس است. آرش عاشق گجت‌های جدید است اما چون مدام کار می‌کند، وقت ندارد برود بازار بگردد. او از اینکه وسایلی بخرد که زود خراب شوند به شدت متنفر است (چون روی کیفیت حساس است). او موقعِ کد زدن پادکست‌های علمی گوش می‌دهد و موقع خرید، فقط به حرفِ چند نفر از دوستانِ خوره-تکنولوژیِ خودش در توییتر اعتماد دارد.»

• به چه دردی می‌خورد؟ وقتی می‌خواهید برای سایت تان متن (کپی‌رایتینگ) بنویسید، یا رنگ‌بندی محصول را انتخاب کنید، با «آرش» حرف می‌زنید.

یک نکته‌ی طلایی: شما ممکن است یک بازار هدفِ مشخص داشته باشید، اما داخل همان بازار، ۳ یا ۴ پرسونای کاملاً متفاوت داشته باشید. مثلاً فرض کنید شما فروشگاهِ لوازمِ ورزشی دارید. بازار هدفِ شما «ورزشکاران» هستند. اما در این بازار، یک پرسونا دارید به اسم «علیِ بدنساز» که ۲۰ سال است وزنه می‌زند و فقط دنبال مکمل‌های تخصصی و سنگین است. پرسونای دیگرتان «سارایِ کارمند» است که به تازگی متوجه شده چربیِ خونش بالا رفته و با ترس و لرز می‌خواهد یک کتانیِ پیاده‌رویِ ساده بخرد. شما نمی‌توانید با علی و سارا با یک لحن صحبت کنید!

فصل سوم: آناتومیِ ساخت یک انسان (اجزای یک پرسونای کامل)

برای ساختن پرسونا، باید مثل یک رمان‌نویس عمل کنید که دارد شخصیتِ اصلی داستانش را خلق می‌کند. ما معمولاً تمام این اطلاعات را روی یک برگه یا فایلِ یک‌صفحه‌ای (به نام Persona Sheet) می‌آوریم. این برگه ۴ ستون اصلی دارد:

۱. بخش هویتی و شناسنامه‌ای (Who)

باید به او جان بدهید.

• نام: یک اسم واقعی روی او بگذارید تا در شرکت راحت صدایش کنید. مثلاً: “آریا، مدیر پرمشغله” یا “نرگس، مادر فداکار”.

• عکس: در گوگل بگردید و یک عکسِ واقعی (نه عکس‌های مصنوعی و آتلیه‌ای) پیدا کنید که دقیقاً حس و حالِ این آدم را منتقل کند. این عکس را بالای برگه بچسبانید.

• شغل و جیبِ او: دقیقاً چه‌کاره است؟ ماهانه چقدر پول درمی‌آورد؟ چقدر از این پول را می‌تواند برای تفریح یا خرید محصول شما خرج کند؟

• وضعیت زندگی: مجرد است یا متاهل؟ در خانه پدری زندگی می‌کند یا مستاجر است؟ (کسی که مستاجر است، دغدغه‌های مالی متفاوتی نسبت به یک صاحب‌خانه دارد).

۲. بخش روانشناختی و درونِ مغز (Psychographics)

اینجا وارد تاریک‌ترین و عمیق‌ترین بخش‌های ذهن او می‌شویم.

• ارزش‌ها: چه چیزی در زندگی برایش خط قرمز است؟ برای یک نفر «پول و پرستیژ» مهم است و برای شخص دیگر «خانواده و آرامش روان».

• ترس‌ها و کابوس‌ها: شب‌ها چه فکری نمی‌گذارد او راحت بخوابد؟ آیا می‌ترسد اخراج شود؟ می‌ترسد در جمع دوستانش مسخره شود؟ می‌ترسد فرزندش مریض شود؟

• اهداف و رویاها: وقتی چشمانش را می‌بندد، خودش را ۵ سال دیگر کجا می‌بیند؟ دنبال ترفیع گرفتن است یا مهاجرت؟

۳. بخش رفتارها و عادت‌های روزمره (Behavior)

او در دنیای واقعی چطور زندگی می‌کند؟

• منابع اطلاعاتی: صبح که بیدار می‌شود، اخبار را از کجا می‌خواند؟ کانال‌های تلگرامی؟ توییتر؟ یا هنوز روزنامه کاغذی می‌خرد؟

• عادت خرید: آیا از آن آدم‌هایی است که یک هفته در دیجی‌کالا نظرات را می‌خواند؟ یا از آن‌هایی است که احساسی و در عرضِ ۵ ثانیه از یک پیج اینستاگرامی خرید می‌کند؟ آیا در دایرکت چانه می‌زند و تخفیف می‌خواهد؟

• الگوها (اینفلوئنسرها): حرفِ چه کسی برایش سند است؟ اگر علی دایی یک محصول را تبلیغ کند می‌خرد؟ یا اگر استادِ دانشگاهش یک کتاب را معرفی کند؟

۴. بخش رابطه او با ما (Relation)

حالا نوبت می‌رسد به گره خوردنِ داستانِ او با کسب‌وکار ما.

• نقاط درد (Pain Points): دقیقاً کجای زندگی‌اش می‌لنگد و درد می‌کند که محصول یا خدماتِ ما می‌تواند مثل یک مسکن قوی آن درد را ساکت کند؟

• موانع خرید و بهانه‌ها (Objections): چرا ممکن است دکمه‌ی «خرید» را در سایت ما نزند؟ آیا فکر می‌کند خیلی گرانیم؟ آیا به ما اعتماد ندارد چون نماد الکترونیک نداریم؟ آیا فکر می‌کند کار کردن با محصول ما سخت است؟

• دایره لغات: او دردش را چطور سرچ می‌کند؟ (این بخش برای سئوکاران حکمِ طلا را دارد). مثلاً یک کارشناس ممکن است سرچ کند “رفع مشکل کبد چرب گرید ۲”، اما پرسونای عامیانه ممکن است سرچ کند “چیکار کنم تلخی دهنم موقع بیدار شدن از بین بره؟”.

فصل چهارم: نقشه همدلی (Empathy Map)؛ دیدنِ دنیا از پشت عینک مشتری

گاهی اوقات پر کردنِ آن فرم‌های پرسونا کمی خشک به نظر می‌رسد. اینجاست که یک ابزار فوق‌العاده کاربردی و روانشناسانه به نام «نقشه همدلی» (طراحی شده توسط دیو گری) به کمک ما می‌آید. این نقشه به شما کمک می‌کند به معنای واقعی کلمه، کفش‌های مشتری را بپوشید و با او قدم بزنید.

یک دایره بکشید و آن را با یک بعلاوه به ۴ قسمت تقسیم کنید. مشتری را در مرکز قرار دهید و این ۴ بخش را پر کنید:

۱. چشم‌ها: او چه چیزی می‌بیند؟ (See) محیط اطراف او چه شکلی است؟

• او در شرکت می‌بیند که تمام همکارانش در حال یادگیری هوش مصنوعی هستند.

• در اینستاگرام می‌بیند که همه در حال راه‌اندازی کسب‌وکار خودشان و پول درآوردن هستند.

• می‌بیند که رقبای شما هم دارند به او آفرها و تخفیف‌های عجیبی می‌دهند.

۲. گوش‌ها: او چه می‌شنود؟ (Hear) صداهایی که از بیرون روی مغز او تاثیر می‌گذارند چیست؟

• رئیسش به او می‌گوید: «اگر تا ماه بعد فروش را دو برابر نکنی، جایگاهت به خطر می‌افتد.»

• همسرش به او می‌گوید: «ما این ماه چک داریم، مراقب خرج کردنت باش.»

• دوستانش می‌گویند: «بابا الان همه دارن فلان ماشین رو می‌خرن، تو چرا عقب موندی؟»

۳. مغز و قلب: او چه فکری می‌کند و چه احساسی دارد؟ (Think & Feel) این‌ها حرف‌های نگفته‌ی اوست؛ چیزهایی که به هیچ‌کس نمی‌گوید اما در دلش غوغا به پا کرده است.

• فکر می‌کند: «واقعاً این دوره‌ی آموزشی می‌تونه زندگیم رو عوض کنه یا اینم مثل بقیه‌ست و فقط می‌خوان پولم رو بگیرن؟»

• احساس می‌کند: احساس استرس از آینده‌ی مبهم اقتصادی، احساس عقب ماندن از دوستان، یا احساسِ غرور از اینکه می‌خواهد بهترین باشد.

۴. دهان و دست‌ها: او چه می‌گوید و چه کار می‌کند؟ (Say & Do) رفتارِ بیرونی و ویترینِ او برای دیگران چیست؟

• می‌گوید: در جمع‌های دوستانه با افتخار می‌گوید: «من فقط جنس اورجینال می‌خرم و به کیفیت اهمیت می‌دم.» (حتی اگر در خلوت نگرانِ قیمتش باشد).

• انجام می‌دهد: ساعت‌ها وقت می‌گذارد، سایت‌های مختلف را با هم مقایسه می‌کند، ویدیوهای آنباکسینگ (جعبه‌گشایی) در یوتیوب می‌بیند و وسواس به خرج می‌دهد.

وقتی این دایره‌ی ۴ قسمتی را پر می‌کنید، یک اتفاق جادویی می‌افتد. آن مشتریِ بی‌نام و نشان، ناگهان تبدیل به یکی از آشنایانِ شما می‌شود. شما با تمام وجود با دردهایش «همدلی» می‌کنید. حالا اگر بخواهید برای او یک پیامک تبلیغاتی بنویسید، دقیقاً دست می‌گذارید روی همان حرفی که رئیسش به او زده است!

فصل پنجم: کارآگاه‌بازی؛ چگونه بدون حدس زدن، اطلاعات جمع کنیم؟

بزرگ‌ترین اشتباهی که اکثر مدیران و صاحبان کسب‌وکار می‌کنند این است که در اتاق شان می‌نشینند، در را می‌بندند و شروع می‌کنند به «تخیل کردن» درباره‌ی مشتری! دوستان، شما نمی‌توانید پرسونا را حدس بزنید؛ شما باید آن را «کشف» کنید. برای پیدا کردن این سرنخ‌ها، ۴ معدنِ طلای بزرگ وجود دارد:

۱. مصاحبه با مشتریان فعلی (بزرگ‌ترین معدن طلا)

گوشی تلفن را بردارید و به ۵ تا ۱۰ نفر از بهترین مشتریان تان (کسانی که دوست دارید شبیه‌شان زیاد شود) زنگ بزنید. اما لطفاً سوالاتِ کلیشه‌ای نپرسید!

• نپرسید: «آیا از کیفیت محصول ما راضی هستید؟» (چون از روی تعارف می‌گویند بله).

• بپرسید: «یادتان می‌آید آن روزی که تصمیم گرفتید محصول ما را بخرید، دقیقاً چه اتفاقی افتاده بود؟ چه مشکلی داشتید که اعصاب تان را خرد کرده بود؟»

• بپرسید: «قبل از آشنایی با ما، چه راه‌های دیگری را امتحان کرده بودید که جواب نداد؟»

• بپرسید: «اگر فردا صبح شرکتِ ما کلاً جمع شود و دیگر نباشیم، شما برای حل مشکل تان چه‌کار می‌کنید؟» جوابِ این سوالات، دقیقاً همان کلماتی هستند که باید در تبلیغات تان استفاده کنید.

۲. صحبت با تیم فروش و پشتیبانی (خط مقدم جبهه)

بچه‌های فروش و پشتیبانی، سربازان خط مقدمِ شما هستند. آن‌ها هر روز صدایِ عصبانیت، خوشحالی، ترس و بهانه‌های مشتری را بدون سانسور می‌شنوند. آن‌ها را به یک قهوه دعوت کنید و بپرسید:

• «مشتری‌ها بیشتر از همه پشتِ تلفن چه سوالی می‌پرسند؟»

• «بزرگ‌ترین بهانه‌شان برای نخریدن چیست؟ می‌گویند گران است؟ یا می‌گویند کار کردن با آن سخت است؟»

• «چه تیپ آدم‌هایی خیلی سریع و بدون دردسر کارت می‌کشند؟»

۳. ردپای دیجیتال (Digital Analytics)

مشتریان ما در فضای آنلاین، از خودشان ردپا به جا می‌گذارند.

• گوگل آنالیتیکس سایت: ببینید مشتریان بیشتر از چه شهرهایی هستند؟ بیشتر با موبایل وارد سایت می‌شوند یا لپ‌تاپ؟ (آدمی که با موبایل خرید می‌کند معمولاً عجول‌تر است و دکمه‌های سایت باید برایش بزرگ و دم‌دست باشد).

• گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی (Social Listening): در توییتر (ایکس) و اینستاگرام بگردید. ببینید مردم زیرِ پست‌های رقبای شما چه کامنت‌هایی می‌گذارند؟ از چه چیزی شاکی هستند؟ همان شکایت‌ها، نقطه ضعفِ رقیب و نقطه قوتِ پرسونای شماست.

۴. فرم‌های نظرسنجیِ هوشمندانه

به جای فرم‌های طولانیِ ۵۰ سوالی که هیچ‌کس حوصله پر کردنشان را ندارد، در سایتتان یک سوالِ پاپ‌آپِ کوچک بگذارید: «بزرگ‌ترین چالش و دغدغه‌ی شما در حالِ حاضر چیست؟» همین یک سوال، دنیایی از اطلاعات به شما می‌دهد.

فصل ششم: تفاوتِ خریدارِ شرکتی با خریدارِ شخصی (B2B در برابر B2C)

بسیار مهم است که بدانید دارید محصولتان را به یک «انسان برای مصرف شخصی» می‌فروشید، یا به یک «انسان به نمایندگی از یک شرکت». قواعد بازی در این دو زمین کاملاً متفاوت است.

در فروش به مصرف‌کننده شخصی (B2C):

• تمرکزِ مشتری روی احساسات، سبک زندگی، کلاس گذاشتن و نیازهای شخصی است.

• معمولاً یک نفر خودش تصمیم می‌گیرد و خودش پول را می‌دهد (یا نهایتاً با همسرش مشورت می‌کند).

• پروسه‌ی خرید سریع است.

• مثال: پرسونای «مادرِ نگران» که می‌خواهد برای رشد قدِ کودکش یک مکملِ غذایی بخرد. او کاملاً احساسی تصمیم می‌گیرد.

در فروش به شرکت‌ها و سازمان‌ها (B2B):

• اینجا دیگر احساسات کمتر جواب می‌دهد. تمرکز روی منطق، بازگشت سرمایه (ROI)، افزایش راندمان و رزومه‌سازی است.

• تصمیم‌گیرنده یک نفر نیست! شما با یک “هیئت ژوری” طرف هستید و باید برای تک‌تکِ آن‌ها پرسونا داشته باشید:

  1. آغازگر (مدیر فنی): کسی که مشکل را فهمیده و می‌گوید ما به این نرم‌افزار نیاز داریم. (پرسونای او دنبالِ کیفیت و راحتیِ کار است).

  2. تاثیرگذار (مشاور): کسی که از بیرون نظر می‌دهد.

  3. تصمیم‌گیرنده (مدیرعامل): کسی که حرف آخر را می‌زند. (پرسونای او دنبالِ رشد شرکت و آبرو است).

  4. خریدار (مدیر مالی): کسی که باید چک را امضا کند. (پرسونای او به شدت حسابگر است و فقط به کاهش هزینه‌ها فکر می‌کند). شما نمی‌توانید با یک پیامِ تبلیغاتی، هم مدیر مالی را راضی کنید هم مدیر فنی را!

فصل هفتم: پرسونای منفی (لیست سیاه شما!)

همان‌قدر که مهم است بدانید «مشتری شما چه کسی هست»، صد برابر مهم‌تر است که بدانید «مشتری شما چه کسی نیست!» پرسونای منفی (Negative Persona) نمایانگرِ آدم‌هایی است که شما تحت هیچ شرایطی نمی‌خواهید وارد کسب‌وکارتان شوند. چرا؟ چون برای شما دردسر، ضررِ مالی و هدر رفتنِ انرژیِ تیم پشتیبانی را به همراه دارند.

چند نمونه از پرسوناهای منفی معروف:

• علیِ رایگان‌جو: او فقط در سایت شما می‌گردد تا PDFهای رایگان دانلود کند، در وبینارهای مجانی شرکت کند و محتواهای شما را کپی کند. او هرگز دست در جیبش نمی‌کند. پس نباید در تبلیغاتِ پولی، این آدم را هدف بگیرید.

• آقای کمال‌گرایِ بی‌پول: آدمی که بودجه‌اش در حد خرید یک محصولِ اقتصادی و ارزان است، اما توقع دارد خدماتِ VIP و لوکس در حد شرکت اپل دریافت کند! این آدم پشتیبانیِ شما را دیوانه می‌کند و در نهایت هم در اینستاگرام نظراتِ منفی می‌نویسد.

• دانشجوهایِ محقق: اگر شما در حال فروش یک نرم‌افزارِ حسابداریِ ۱۰۰ میلیون تومانی به کارخانه‌ها هستید، دانشجوهایی که فقط برای پروژه‌ی دانشگاهی‌شان در سایت شما می‌چرخند، پرسونای منفی شما هستند و نباید روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید.

فصل هشتم: تئوری “استخدامِ محصول” (Milkshake Theory)

یکی از بزرگ‌ترین اساتید کسب‌وکار جهان (کلیتون کریستنسن) تئوریِ عجیبی دارد به نام «کارهایی که باید انجام شود» (JTBD). او حرفِ عمیقی می‌زند:

«مشتری، محصولِ شما را نمی‌خرد؛ بلکه محصولِ شما را استخدام می‌کند تا یک کارِ خاص را برایش انجام دهد.»

بگذارید با معروف‌ترین داستانِ دنیای بازاریابی (داستانِ میلک‌شیک مک‌دونالد) این را جا بیندازم: مک‌دونالد می‌خواست فروشِ نوشیدنیِ میلک‌شیک خودش را بالا ببرد.

ابتدا از روش‌های قدیمی استفاده کرد؛ از مشتری‌ها پرسید چه طعمی دوست دارید؟ شکلاتی؟ توت‌فرنگی؟ مشتری‌ها نظر دادند، مک‌دونالد طعم‌ها را بهتر کرد، اما دریغ از یک ذره افزایش فروش!

تیم تحقیقاتی مجبور شد برود و ساعت‌ها در فروشگاه بنشیند و رفتار مردم را تماشا کند. آن‌ها متوجه یک چیز عجیب شدند: بیش از نصفِ میلک‌شیک‌ها ساعت ۸ صبح و توسط مردهایی خریده می‌شد که تنها بودند و سوار ماشین می‌شدند تا به سر کار بروند! چرا کسی باید اول صبح یک نوشیدنیِ سرد و سنگین بخورد؟

محققان رفتند و از آن راننده‌ها پرسیدند: «شما این میلک‌شیک را برای چه کاری استخدام کرده‌اید؟» جواب‌ها شگفت‌انگیز بود: این راننده‌ها مسیرِ طولانی و خسته‌کننده‌ای تا محل کار داشتند و در ترافیک حوصله‌شان سر می‌رفت. ضمناً، اگر موز می‌خوردند زود گرسنه می‌شدند، اگر ساندویچ می‌خوردند روی لباسشان می‌ریخت و با یک دست رانندگی کردن سخت بود. آن‌ها میلک‌شیک را می‌خریدند

چون: ۱. در جا لیوانیِ ماشین راحت جا می‌شد و با یک دست می‌شد آن را خورد. ۲. غلیظ بود و با نی مکیدنش حدود ۲۰ دقیقه طول می‌کشید (سرگرمی در ترافیک!). ۳. تا سر ظهر شکمشان را سیر نگه می‌داشت.

آن‌ها میلک‌شیک را به عنوان دسر نمی‌خریدند، آن‌ها میلک‌شیک را برای «سرگرم شدن پشت فرمان و فرار از گرسنگی» استخدام می‌کردند! نتیجه چه شد؟ مک‌دونالد میلک‌شیک‌های صبح را غلیظ‌تر کرد و داخلش تکه‌های میوه ریخت تا خوردنش هیجان‌انگیزتر شود. فروش ۴ برابر شد!

درسِ این داستان برای شما: مشتری شما واقعاً چه چیزی می‌خرد؟ وقتی یک مادرِ شاغل که خسته از سر کار برگشته، برای بچه‌اش پیتزا سفارش می‌دهد، او «پیتزا» نمی‌خرد؛ او دارد محصولِ شما را استخدام می‌کند تا «احساسِ گناهِ غذا نپختن» را در خودش کم کند و لبخند بچه‌اش را ببیند. به این می‌گویند ورود به قلب مشتری!

فصل نهم: چگونه پرسونا را از روی کاغذ به کفِ بازار بیاوریم؟

پرسونایی که درست کردید، نباید مثل یک فایلِ پی‌دی‌افِ تزئینی در لپ‌تاپِ مدیرعامل خاک بخورد. این پرسونا باید در خونِ تک‌تکِ کارمندانِ شرکت جریان داشته باشد. چطور؟

• در تولید محتوا و کپی‌رایتینگ: وقتی می‌خواهید متنِ سایت یا کپشنِ اینستاگرام بنویسید، عکس پرسونایِ خود (مثلاً همان مریمِ مادر) را جلوی رویتان بگذارید و با او حرف بزنید.

  • جمله‌ی غلط: «ماشین لباسشویی ما مجهز به موتور دایرکت درایو و تکنولوژی اینورتر است.»

  • جمله‌ی درست: «مریم جان، می‌دونیم چقدر روی مخه که تازه بچه‌ات رو خوابوندی و صدای وحشتناک لباسشویی بیدارش می‌کنه. لباسشویی ما تو سکوتِ مطلق کار می‌کنه، با خیال راحت روشنش کن و یه قهوه بخور.»

• در تبلیغات پولی (Ads): اگر پرسونای شما جوانی است که عاشق تکنولوژی است، بنرِ تبلیغاتی‌تان را در سایت‌های آشپزی و خبری پخش نکنید! پولتان را جمع کنید و فقط در سایت‌های نقد و بررسیِ موبایل و گجت‌ها تبلیغ کنید.

• در توسعه‌ی محصول: وقتی تیم فنی ذوق کرده و می‌خواهد یک آپشنِ جدید و پیچیده به سایت اضافه کند، بپرسید: «آیا این دکمه‌ی جدید مشکلی از پرسونایِ ما حل می‌کند؟ یا فقط باعث گیج شدنش می‌شود؟»

• در تیم پشتیبانی: به کارشناس تلفنی خود آموزش دهید: «اگر پرسونای مریم زنگ زد، چون او معمولاً مضطرب است، با لحنی آرام، کش‌دار و باحوصله با او حرف بزن. اما اگر پرسونای آرش زنگ زد، چون او یک برنامه‌نویسِ عجول است، تعارف را کنار بگذار و در ۵ ثانیه اول جوابِ فنیاش را بده.»

فصل دهم: بومی‌سازی؛ قفل‌گشایی از پرسونایِ ایرانی

ما در ایران زندگی می‌کنیم و مشتریِ ایرانی، به خاطر شرایط خاصِ اقتصادی و اجتماعی، روحیاتِ به شدت متفاوتی نسبت به مشتریانِ اروپایی دارد. شما حتماً باید این ۳ ویژگیِ مهم را در پرسونایِ ایرانی لحاظ کنید:

۱. سندرومِ بی‌اعتمادیِ مزمن

مشتری ایرانی بارها در فضای مجازی کلاه سرش رفته است، جنس فیک به جای اصل خریده و پولش را خورده‌اند. او به صورت پیش‌فرض به شما “بدبین” است.

• راهکار: در نقشه همدلی او بنویسید: «ترسِ از دست دادن پول». در تبلیغاتتان به جای مانور دادن روی زیبایی محصول، روی «پرداخت درب منزل»، «۷ روز ضمانت بازگشت وجه» و «ویدیوهای واقعی از خودِ محصول (نه عکس‌های ژورنالی و فتوشاپ شده)» مانور بدهید.

۲. حساسیتِ شدیدِ قیمتی و تورم‌زدگی

ذهنِ مشتری ایرانی مثل یک ماشین‌حسابِ لحظه‌ای، دائماً در حال تبدیلِ ریال به دلار است! او خریدش را بر اساس یک دوگانه انجام می‌دهد: یا می‌ترسد فردا گران شود پس “همین الان و با عجله” می‌خرد، یا پولش نمی‌رسد و خرید را “کلاً به تعویق می‌اندازد”.

• راهکار: برای پرسونای ایرانی، عباراتی مثل «خریدِ اقساطی بدون ضامن»، «ثبت سفارش قبل از افزایش قیمتِ ماه جدید» یا نمایش دادنِ «سودِ او از این خرید»، مثل جادو عمل می‌کند.

۳. چشم‌ و هم‌چشمی و تایید اجتماعی (Social Proof)

در فرهنگ ما، نظرِ دیگران درباره‌ی خریدهای ما (مخصوصاً در حوزه‌ی لباس، ماشین، مبلمان و وسایل خانه) بسیار مهم است. برای بسیاری از آدم‌ها، حرفی که باجناق، دخترخاله یا همکارشان درباره‌ی مبلِ جدیدشان می‌زند، از راحتیِ خودِ آن مبل مهم‌تر است!

• راهکار: در بخش «چه چیزی می‌شنودِ» پرسونای خود حتماً بنویسید که او نگرانِ قضاوت‌های فامیل است. در متونِ تبلیغاتی‌تان به او این حس را بدهید که با خریدِ این محصول، تبدیل به فردی خاص، باکلاس و زبان‌زد در میان اطرافیانش می‌شود.

جمع‌بندی: داستان‌نویسِ کسب‌وکارِ خودتان باشید

بازاریابی و فروش، فرمول‌های پیچیده‌ی ریاضی نیست؛ بازاریابی هنرِ «داستان‌سرایی» است. و همان‌طور که می‌دانید، هر داستانی یک «قهرمان» دارد. بزرگ‌ترین اشتباهِ برندها این است که فکر می‌کنند محصول شان قهرمان داستان است. نه! قهرمانِ داستان، مشتریِ شما (پرسونا) است.

محصولِ شما، فقط آن شمشیرِ جادویی است که به دستِ قهرمان می‌دهید تا بتواند اژدهایِ مشکلاتش را بکشد و نجات پیدا کند. شما باید در نقشِ یک راهنمای دانا (مثل استاد یودا در جنگ ستارگان) باشید، نه خودِ قهرمان.

اگر پرسونای خود را دقیق و عمیق بشناسید، می‌توانید داستانی برای او تعریف کنید که خودش را در مرکزِ آن ببیند، با آن گریه کند، بخندد و در نهایت عاشقِ برندِ شما شود. از امروز به بعد، مشتریان را به چشمِ یک “عددِ واریزی” یا یک “آدرس روی نقشه” نبینید. آن‌ها را آدم‌هایی ببینید که شب‌ها دغدغه دارند، آرزو دارند و دنبالِ یک راه‌حل می‌گردند. این، تنها رازِ ماندگاری برندهای بزرگ است.

اقدامی که پیشنهاد می‌کنیم، همین امروز انجامش دهید:

لطفاً خواندن را متوقف کنید، گوشی موبایل تان را بردارید و به یکی از صمیمی‌ترین و بهترین مشتریانِ قدیمی‌تان زنگ بزنید (یا پیام صوتی بدهید). به او بگویید: «سلام آقا/خانم فلانی. می‌دونم سرتون شلوغه، فقط می‌خواستم ۵ دقیقه وقتتون رو بگیرم تا بتونم خدماتمون رو برای شما و آدم‌هایی مثل شما بهتر کنم.»

سپس این ۳ سوال طلایی را از او بپرسید:

۱. «قبل از اینکه اون روز با ما آشنا بشی و خرید کنی، دقیقاً چه مشکلی داشتی که کلافه‌ات کرده بود؟» (این سوال، دردِ اصلی را کشف می‌کند).

۲. «چرا ما رو انتخاب کردی و نرفتی سراغِ رقبای ما؟ چه چیزی در ما دیدی؟» (این سوال، ارزش واقعیِ شما را از دید مشتری کشف می‌کند).

۳. «اگر همین فردا مغازه/شرکت ما برای همیشه تعطیل بشه، چه چیزی رو بیشتر از همه از دست می‌دی؟» (این سوال، مزیتِ غیرقابل‌کپیِ شما را رو می‌کند).

جواب‌های او را کلمه به کلمه روی کاغذ بنویسید. تبریک می‌گویم؛ شما همین الان اولین خشتِ محکمِ یک پرسونای واقعی و پول‌ساز را بنا کردید!